Sostenibilidad en el mercado de las marcas deportivas

En el caso de Adidas,  el cambio más visible para los consumidores será la utilización de algodón cultivado de acuerdo con las normas de la Iniciativa para un mejor algodón Better Cotton Initiative (de la cual Adidas es también co-fundador). La Iniciativa trabaja con los agricultores de todo el mundo sobre la aplicación de las normas para reducir al mínimo el uso de pesticidas y el consumo de agua. Adidas se compromete a utilizar 40% de algodón procedente de este tipo de cultivo en el 2015, para alcanzar el 100% en 2018. Adidas tendría que aprovechar su política de sostenibilidad “para etiquetar sus productos de algodón de una manera que haga hincapié en su origen sostenible”.

El uso de este algodón será un diferenciador en el 2018, Adidas enfatizara su comunicación en el origen “completamente natural” de sus productos, en las tiendas y en las comunicaciones de marketing. 

Para Nike “La sostenibilidad es clave para el crecimiento y la innovación”, afirmó Mark Parker, presidente y director ejecutivo de NIKE, Inc. “Hacer que nuestro negocio sea más sostenible beneficia a nuestros clientes, quienes esperan que nuestros productos y experiencias tengan un bajo impacto ambiental, a los trabajadores de nuestras fábricas, quienes obtendrán beneficios de una fabricación más sostenible, y a nuestros empleados y accionistas quienes resultarán gratificados por una empresa que está preparada para el futuro”.

Al reconocer los impactos de la disminución de los recursos naturales y la necesidad de avanzar hacia una economía ecológica, Nike tiene como su visión lograr un modelo comercial de círculo cerrado donde la meta sea alcanzar una cadena de suministro libre de residuos y contar con productos y materiales que puedan reutilizarse de manera continua, sin residuos previos ni posteriores al consumo. Esta visión está diseñada para impulsar modelos y procesos comerciales sostenibles e innovadores.

La compañía ha logrado un progreso importante en muchos aspectos, como la implementación de capacitación en administración eficiente (Lean Management) y en recursos humanos en fábricas contratadas, la reducción de residuos y tóxicos y el incremento en la utilización de materiales preferidos para el medioambiente en todos los productos de alto rendimiento de Considered Design (Diseño considerado).

Además Nike planea las siguientes metas para lograr una mejor sostenibilidad en el mercado:

  ü  El Diseño considerado: Combina principios de sostenibilidad y productos de rendimiento innovador para atletas. Se logra mediante la reducción o eliminación de tóxicos y residuos y el aumento en el uso de materiales preferidos para el medio ambiente.

  ü  GreenXchange (GX): Es un mercado basado en la Web diseñado para compartir propiedad intelectual, que puede derivar en nuevos modelos comerciales de sostenibilidad e innovación. Es un sistema para capturar, compartir y registrar patentes que, cuando alguien más lo utiliza, puede llevar a una innovación ilimitada para ayudar a solucionar obstáculos actuales con respecto a asuntos de sostenibilidad. El objetivo es acelerar el desarrollo de la innovación ecológica al hacer visible y utilizable la propiedad intelectual privada.

  ü  Administración eficiente (Lean Management) y administración de recursos humanos: Nike ha estado trabajando con las fábricas contratadas para capacitarlas en la implementación de fabricación eficiente especializada y en la administración de recursos humanos. Los principios de administración eficiente acercan la toma de decisiones al trabajador a través del desarrollo de habilidades, el trabajo en equipo y la comprensión de la calidad sobre la cantidad. La administración de recursos humanos desarrolla las capacidades gerenciales de la fábrica y ayuda a valorar una fuerza laboral capacitada. A pesar de ser solo un aspecto del trabajo de Nike con las fábricas contratadas, es un pilar importante de la estrategia de Nike para construir una cadena de suministro más eficiente, ecológica, capacitada y equitativa.

  ü  Deporte para el cambio social: Nike ha impulsado su estrategia de utilizar el deporte como un movimiento poderoso para el cambio social. El deporte está menos preciado con respecto a su capacidad de construir redes de emprendedores sociales e innovadores comunitarios y su habilidad de impulsar un cambio social, económico y cultural positivo. Un excelente ejemplo de un programa al cual Nike está asociado es el Grassroot Soccer en África. Se trata de un programa comunitario que aborda de manera directa una extrema necesidad social a través de la toma de conciencia y la educación sobre el VIH/SIDA. El programa permite a los jóvenes tomar decisiones con fundamento y utiliza el deporte como catalizador para comprometer y comunicar a niños y niñas.

  ü  Estrategia con respecto al cambio climático y la energía: Nike impulsó la formación de una nueva coalición de empresas de productos de consumo denominada Empresas para una política innovadora del clima y la energía (Business for Innovative Climate and Energy Policy, BICEP), que consiste en interceder en favor de sólidas leyes de clima y energía en los Estados Unidos con el objetivo de crear un campo de acción a través de la imposición de un costo sobre el carbono y desbloquear la innovación, que es esencial para crear soluciones de tecnología e infraestructura. Nike intenta adelantarse a la curva de la normativa obligatoria, a los aumentos y la volatilidad del precio de la energía y a la presión del consumidor.

      Además, Nike lanzó un programa de eficiencia energética en la fabricación de calzado con cinco fabricantes contratados. El compromiso de Nike mediante la colaboración en este proyecto ha demostrado excelentes resultados inmediatos: la huella absoluta de dióxido de carbono de las fábricas contratadas se redujo en un 6% a pesar de un incremento en la producción del 9%. 

Para Reebok, la sostenibilidad de sus productos se basa en brindar apoyo permanente a las diferentes disciplinas deportivas, entre estas el golf, con su propia línea Greg Norman Collection. A su vez, la marca ha ingresado en otras disciplinas de alcance masivo como el fútbol americano de la National Football League (NFL). La transmisión del Superbowl es el evento más importante de la NFL. El último Superbowl que se realizó alcanzó la cifra de 84,2 millones de espectadores de televisión.

Para este deporte en el cual las competencias se realizan sólo en los Estados Unidos, la marca ha logrado un contrato de exclusividad, por un plazo de diez años, para el patrocinio de los 32 equipos de la NFL.

Por medio de este acuerdo, Reebok se compromete con la NFL a proveer de indumentaria (vestimenta, calzado y cascos) a los equipos. Por su lado, la NFL le da exclusividad a la marca en la explotación comercial de la liga, que incluye estrategias de merchandising, promociones de mercadeo y el lanzamiento de nuevas líneas de producto. El nuevo aporte de la marca, que se caracteriza por su constante innovación a nivel tecnología y diseño, será el futuro lanzamiento de líneas para el consumo femenino, mercado marginado por el carácter “machista” del fútbol americano, pero el de más alto interés en televisión para los norteamericanos.

El tenis se ha convertido en otro de los deportes a ser focalizados por Reebok. Así lo demuestra el contrato de 40 millones de dólares por cinco años de la estadounidense Venus Williams, para el patrocinio en el deporte femenino como modelo exclusiva de las líneas de Reebok para tenis.

Las estrategias de auspicio de la marca no sólo abarcan los formatos tradicionales. En términos de estrategias de marketing, uno de los últimos sucesos de la marca fue el auspicio del reality show “Survivor” (Sobreviviente), sucesor del programa “Big Brother” (Gran Hermano).

El programa Survivor fue el marco ideal para que los participantes vistieran con toda naturalidad las prendas de Reebok. A su vez, los televidentes, debido a la modalidad del programa (supervivencia), podían ver en acción el atributo de resistencia de la indumentaria. Además, Reebok cuenta con una línea exclusiva de indumentaria llamada “Survivor”.

Umbro basa su fortaleza para mantenerse en el mercado a través del tiempo con los siguientes conceptos aunque en una menor proporción de ventas que sus principales competidores:

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ü  Precios competitivos en el mercado.

ü  Herencia en la confección deportiva.

ü  Rendimiento y estilo.

ü  Calidad y mejor confort.

ü  Pasión por el juego

Diadora basa su fortaleza para mantenerse en el mercado a través del tiempo con los siguientes conceptos aunque en una menor proporción de ventas que sus principales competidores:

  ü  Trayectoria en el mercado italiano.

  ü  El “calcio italiano”, es un mercado cerrado el cual tiene absorbido en su mayoría diadora

  ü  Estilo de vida.

  ü  Revivir el encanto de líneas producidas en los años 70”s y 80”s.

  ü  Desarrollo constante de productos.

  ü  Parámetros de excelencia.

  ü  Autenticidad y credibilidad